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伊人凈上海市場導(dǎo)入策劃分析
作者：佚名 時間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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市場背景分析
中國成年男性有3億，其中有一半患不同程度的性功能障礙。一直以來，男性性功能產(chǎn)品成為市場新能源，引來不少商家盡折腰。一粒藍色精靈——“偉哥”膠囊，曾悄悄盛行于廣告之外，令激情的男女敢于為兩百元沖動一次，締造一個個羞澀的驚奇故事！
另一方面，與男性ED可相提并論的女性私處護理，市場卻出奇的沉靜，如果把男性ED作為女性護理的兄妹篇，也毫不為過。與90年代初期的ED市場火爆何其相似，近年來有關(guān)女性護理的新動向尤引人注目。據(jù)衛(wèi)生部的核心期刊《中國婦女保健》披露，成年女性的生殖道感染發(fā)病率達到42.9%，宮頸糜爛竟為39.3%！
由于傳統(tǒng)思想，婦科疾病一直被視為女性的隱私問題，因此人間多了“隱言無處訴”的無奈與苦惱。正是準(zhǔn)確地把握住這種深層心理需求，潔爾陰亮出“難言之隱，一洗了之”溝通口號，深深感動了苦不堪言的女人心，成為了一枝獨秀，統(tǒng)領(lǐng)傳統(tǒng)洗液市場上十年。
然而事過境遷，表面“一洗了之”不再是女性的唯一，深層呵護、清爽自在才是女性的本色。洗液和栓劑畢竟是女性私處感染的傳統(tǒng)解決方法，不再是時尚；其后冒出的泡騰片，也并沒有新突破，其實質(zhì)還是栓劑。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，近兩年“深層護理”概念必將引領(lǐng)市場潮流，關(guān)鍵在于產(chǎn)品劑型的創(chuàng)新上，要讓女性時時刻刻灑脫自在。
上海女性心態(tài)淺析
從近期對上海市女性消費者調(diào)查統(tǒng)計，她們對自身護理的消費觀念如下：
1、愛干凈，特別注重私處衛(wèi)生，有每天有清洗私處習(xí)慣的人占78%；
2、過去習(xí)慣性的護理辦法是用清水或護理液作外陰清洗；
3、盡管是隱私問題，當(dāng)有白帶、異味等不適時，她們也會在姐妹間、母女間傾訴談?wù)摗栴}嚴重時，會去看婦科醫(yī)生；
4、存在購買和使用上的心理壓力。看婦科大夫，到藥房買婦科藥擔(dān)心熟人看到，使用時擔(dān)心后輩或長輩發(fā)現(xiàn)；
5、對婦科知識、科學(xué)的護理方法，缺乏基本認識；
6、一直別無選擇用洗液，感覺很不方便，愿意嘗試新劑型產(chǎn)品，如泡沫劑型。
四大問題
潔爾陰統(tǒng)領(lǐng)女性護理市場數(shù)十年，基礎(chǔ)穩(wěn)固，新品介入的難度無疑很大。上海市場一向是新品的滑鐵盧，面對挑剔的上海女性，營銷策略更追求新中加巧。
伊人凈是由海南伊人生物與上海澳盛科技聯(lián)合開發(fā)的泡沫型產(chǎn)品，采納多味天然植物配方，因其泡沫型和深層護理的概念，在同類產(chǎn)品中劑型獨樹一幟。伊人凈2001年8月中旬露臉上海，要成功登陸市場，首先必須解決四大問題：
1、迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道選擇決定于定位選擇；
2、迅速建立知名度，抗衡潔爾陰十年來的品牌積累；
3、沖擊女性的護理習(xí)慣，引導(dǎo)泡沫劑消費新潮，達成第一次嘗試；
4、掃除價格障礙，分析每天的花費量，幫助她們建立長期性消費習(xí)慣，使伊人凈真正成為每天生活必須品。
時尚概念出爐
伊人凈正是以其全新的時尚形象定位，一改過去簡單的消毒殺菌訴求，將深層護理帶給現(xiàn)代女性。就如每天需要潔面化裝一樣，“私處護理”應(yīng)該成為女性多彩生活的一種必然，三天一次，清清爽爽做女人。
獨特的護理理念，獨到的時尚引導(dǎo)，短短的半年時間里，伊人凈成功地感動了愛挑剔的上海女人，成為近期保健護理市場少見的成功案例。其整個市場導(dǎo)入策劃，給人以新的啟迪。
產(chǎn)品革新定位
科技發(fā)展是必然的，人們消費需求是不斷上升的，就如香皂取代肥皂，沐浴露取代香皂一樣。毫無疑問，伊人凈是想成為傳統(tǒng)洗液的替代品。女性們用洗液有幾十年了，而且別無選擇，新的泡沫劑型是否可以取而代之，關(guān)鍵看概念是否得當(dāng)，營銷是否到位。
包裝上，伊人凈外觀輕盈爽快，頗有時尚色彩，內(nèi)包裝小巧精致，頗能取悅于現(xiàn)代職業(yè)女性及高收入年輕女子；價格上，伊人凈每盒藥房零售價為49元，要遠高于其它同類競品，走的是中高檔路線；通路上，伊人凈以藥房切入，更注重藥效，試圖樹立其品質(zhì)形象；概念上，伊人凈倡導(dǎo)一種深層護理，日常護理的時尚消費，就像洗發(fā)水、沐浴露、潔面乳一樣，希望成為現(xiàn)代女性生活中的必須品。
市場導(dǎo)入策劃
綜觀伊人凈市場導(dǎo)入策略，沒有太多的廣告做作，也沒有大手筆豪情登場，與產(chǎn)品本身隱私的特行一樣，靠的是隱形營銷滲透市場。伊人凈的“推拉”結(jié)合手段，與競品并無兩樣，都經(jīng)歷了鋪貨、建立知名度、產(chǎn)品知識告知與達成首次購買的過程，可分為以下五點闡述：
1、以正合，選擇傳統(tǒng)正規(guī)渠道。
伊人凈的新生活主張是：每三天深層護理一次，徹底解決隱私問題（不用每天使用，也不是外部護理）。只有靠日常護理，才能真正解決40%以上的發(fā)病率。盡管以前也有產(chǎn)品提出護理概念，但并沒有成功，因其沒有脫離傳統(tǒng)劑型局限，只能作外部護理（其實外部不適是由陰道內(nèi)部感染引起的）。伊人凈的泡沫劑型，從深層護理出發(fā)，其產(chǎn)品理念，深入到了研發(fā)環(huán)節(jié)。 許多同類產(chǎn)品在進入上海市場時，會選擇部分醫(yī)院，或者性用品商店、賓館，甚至純粹的娛樂場所，并不利于品牌傳播，目標(biāo)群體基數(shù)也小，銷量自然不會理想。伊人凈的通路策略重在藥房，以連鎖藥店為主渠道，鋪貨求廣，求專業(yè)，首期就占領(lǐng)全部500多家大中型藥店，追求一步到位，希望“伊人凈”成為職業(yè)女性的生活伴侶，
2、利用熱點、巧打明星牌。
伊人凈創(chuàng)造了三個月、以區(qū)區(qū)10萬元巧建知名度的奇跡。2001年夏天，“瀉停封”與謝霆鋒的游戲，成為全國各地媒體爭相報道的熱點。伊人凈也是憑借媒體偏好，巧打“伊能靜”牌。一時間，上海的主流媒體，如《新民晚報》、《新聞報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《上海星期三》等，頻頻可見“伊人凈與伊能靜”的熱點文章。伊人凈的明星炒作策略顯然比“瀉霆鋒”更勝一籌，不做作，更貼切，美譽度不差。伊能靜完全符合伊人凈的新生活女性形象，即便是伊能靜主演的《人間四月天》中的“陸小曼”，也是一種追求新生活的時尚女性風(fēng)格。 除了傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體也功不可抹。“伊人凈與伊能靜”在網(wǎng)絡(luò)上傳播更廣、更快，新聞推波助瀾，就不少港臺和外籍華人，也已知道了“伊人凈”。
3、一次成功的派送
洗發(fā)膏、護理液、洗液或餅干、飲料等消費品，新品上市，小包裝試用派送，顯然是讓消費者首次嘗試的好方法，屢屢奏效。而伊人凈不能做派發(fā)，代價太大（50元/盒），伊人凈獨特的泡沫技術(shù)限制了小包裝的生產(chǎn)，只能是成品派發(fā)。
鑒于女性有難言煩惱時，求助醫(yī)生者占大部分，因此說服女醫(yī)生試用“伊人凈”是首要目標(biāo)。伊人凈巧妙地選擇了派送對象——女醫(yī)生，如果醫(yī)生感覺好，勢必會向患者推薦，促成產(chǎn)品嘗試群體擴大。于是，一場悄無聲息的派送行動展開了，5000份產(chǎn)品伴隨產(chǎn)品使用手冊全部到位。
派送做了一次免費廣告，派送樹立了口碑形象，派送也促進了消費購買。
4、由時尚到文化 伊人凈能深層解決“難言之隱”，盡管如此，但要說服消費者改變十幾年的習(xí)慣，選擇新品伊人凈，短期內(nèi)簡直是天方夜譚。因此，伊人凈與消費者溝通的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種時尚的文化觀念。在市場導(dǎo)入過程中，伊人凈任何對外的東西，從包裝盒、產(chǎn)品說明書、海報、產(chǎn)品使用手冊，到報紙軟性宣傳、硬性廣告等，都在傳播伊人凈的文化主張，伊人凈的“泡沫式、深層護理法”就是女性的新生活時尚。
“二十年前，衛(wèi)生巾替代衛(wèi)生紙；今天，用伊人凈不用洗液”、“下半身的護理時代”、“引導(dǎo)泡沫護理文化”、“洗發(fā)水、護手霜、伊人凈，一個都不能少”、“冰晶玉潔做女人”……此類主題的宣傳，將伊人凈劑型的革命性表露無疑，時尚就是潮流，時尚就是文化！
從2001年下半年至今，伊人凈憑借其獨到的策劃，巧妙地完成了上市導(dǎo)入。如今春暖花開，女性護理產(chǎn)品也將步入銷售旺季，伊人凈能否更進一步提升，我們拭目以待。